Марти Ньюмейер - Нарушай правила! И еще 45 правил гения
Противоядием от скуки является удивление. Элемент неожиданности – самое мощное оружие в вашем творческом арсенале. Он ломает стереотипы и привлекает внимание. Он заставляет конкурирующие стимулы отступать на задний план, поскольку мы фокусируемся на том, что вдруг становится важным.
Неожиданность может принимать форму драмы, шока, шутки и даже невероятной красоты. Или форму контраста: темное против светлого, крупное против маленького, быстрое против медленного, простое против сложного. Она начинается с восприятия – мы замечаем что-то необычное, – а затем подключаются эмоции. И если эти эмоции достаточно сильные, мы можем сохранить их в виде воспоминаний и придать им определенное значение.
Вот несколько примеров креативной неожиданности:
• концовка анекдота;
• изобретение, взрывающее отрасль;
• модное словечко в официальной фразе;
• ретроспективный эпизод в динамичном романе;
• нежная баллада, исполненная грубым голосом;
• внезапная нецензурная тирада;
• огромная скульптура миниатюрного объекта;
• самоуничижительный юмор;
• стоп-кадр в съемке танца;
• классический товар с новой функцией;
• резкое, но правдивое наблюдение.
Конечно же, если вы будете слишком часто пользоваться элементом неожиданности, его эффект будет утрачен. Он превратится в обычный фоновый шум, который вы как раз и стремились перекрыть. Неожиданность – ваше секретное оружие. Пользуйтесь им стратегически.
Правило 19. Привлекайте внимание к главному
Вот правило неожиданности: максимальное внимание привлекайте к самому важному элементу своей идеи. Не тратьте зря этот ценный ресурс, иначе будет потерян фокус и внимание аудитории окажется рассеянным.
Приведем несколько примеров использования фактора удивления для привлечения внимания.
Вы пишете особенно «цепляющий» музыкальный фрагмент песни. Убедитесь, что на него попадает самая важная часть ее текста.
Вы добавляете продукту новую яркую функцию. Убедитесь, что она подчеркивает наиболее убедительное отличие вашего бренда от конкурентов.
Вы разрабатываете товарный знак для компании. Убедитесь, что его символика и форма отражают стратегическую уникальность бизнеса.
Ваш сценарий фильма содержит эмоционально «заряженную» сцену. Убедитесь, что она является поворотным моментом фильма или квинтэссенцией его главной темы.
Вы делаете презентацию. Приберегите наиболее убедительный довод для самого драматичного слайда.
Вы составляете заголовок для рекламного объявления. Расположите самое значимое слово в конце предложения.
Хотя приведенные примеры кажутся очевидными, их уроки можно легко забыть в горячке творчества. Никогда не поздно внести изменения после завершения предварительной проработки.
Наоборот, обычно это самый удачный момент: после того, как вы увидели, что у вас что-то получается, но до того, как показали это кому-то еще.
Правило 20. Используйте эстетические принципы
Эстетика – учение о сущности и формах прекрасного. В контексте разговора о креативности эстетикой можно назвать набор инструментов, таких как форма, ритм, контраст, масштаб, цвет и текстура, которые используются для создания прекрасного. Большинство креативных людей имеют врожденную тягу к эстетике и по опыту знают различные хитрости и техники для получения нужного им эффекта. Часто они применяют эти техники бессознательно.
Другие с пренебрежением отбрасывают это понятие. Они убеждены, что никаких универсальных законов для создания красоты не существует, а каждый, кто утверждает обратное, ненастоящий художник.
Но эстетика – это не кодекс законов. Скорее она напоминает ящик с игрушками. И когда вы в них по-разному играете в рамках своего проекта, то видите, что они способны привнести в вашу работу ясность и интересные нюансы, а также воодушевить вас.
Если эстетические принципы кажутся вам абстракцией, вероятно, вы не применяли их к реальным задачам. А их использование на практике становится важным дополнением к набору креативных навыков. Попробуйте – и увидите сами.
• Масштаб. Выберите такой размер элементов, чтобы достичь поставленной цели.
• Последовательность. Расположите элементы в хронологическом порядке, чтобы понять, когда становилась доступной та или иная информация.
• Ритм. Последовательность элементов должна влиять на их восприятие за счет интенсивности, скорости появления, периодов затишья и быстрой смены.
• Текстура. Пробуждайте эмоции и усиливайте интерес за счет добавления тактильных ощущений: грубой поверхности, мягкости, упругости, липкости или узора.
• Конфликт. Используйте диссонанс, противоречия и аномалии, чтобы вызвать эмоциональное напряжение или интеллектуальный интерес.
• Жест. При помощи спонтанного жеста можно создать ощущение движения или описать физическую деятельность.
• Трения. Чтобы вызвать эмоциональный интерес, организуйте конфликт между двумя или более элементами.
• Контраст. Подчеркните различия между элементами, чтобы усилить драматизм, прояснить мысль, показать пропорции и обозначить иерархию.
• Симметрия. При помощи зеркального отражения сбалансируйте объект или композицию.
• Перспектива. Создайте иллюзию физического пространства или задайте расстояние между элементами.
• Группировка. Расположите элементы рядом или в определенном порядке, чтобы показать взаимосвязь между ними.
• Форма. Задайте форму или размеры объекта, очертив его границы.
• Баланс. Расположите элементы так, чтобы их набор радовал цельностью и вызывал чувство удовлетворения.
• Неопределенность. Комбинируйте несовместимые значения и впечатления, чтобы возникли новые.
• Гармония. Располагайте элементы композиции так, чтобы они дополняли друг друга, а не конфликтовали между собой.
Правило 21. Визуализируйте идеи – создавайте эскизы, модели и прототипы
Сталкиваясь с незнакомыми проблемами, мы далеко не всегда можем полагаться на интуицию. Когда переходишь от знания к исполнению, легко заметить, что первая реакция была неадекватной и неправильной. Но когда добавляешь промежуточный шаг – созидание, это меняет не только то, что вы знаете, но и то, что вы, скорее всего, станете делать. Это опирающийся на воображение этап создания целого ряда гипотез, которые вы можете прототипировать, протестировать и уточнить. Чем больше идей вы сможете проверить при помощи прототипов, тем больше узнаете о возможностях, вытекающих из вашей проблемы. Когда рождаются идеи, музыка шансов звучит громче.
